透过陕西袁家村，浅谈利川旅游老街的打造

4月13日至15日，利川市北夷城景区组织商户代表、景区运营人员及当地村干部一行，前往陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村考察，学习借鉴先进经验，笔者有幸一同前往，边走、边看、边学，一路下来，启发颇深，感触良多。

一

从利川到陕西袁家村，大约800公里路程，这条“取经之路”，横跨鄂渝川陕四省。早上九点乘坐旅游客车从利川城区出发，抵达陕西省咸阳市礼泉县时，已经是晚上九点钟了，整整花费12个小时。

袁家村的名气实在太大了，如雷贯耳，之前曾在百度里做过功课，吸引我的，并非它的古建筑，而是那一道道独具特色的风味小吃。有时候，我们喜欢一个地方，往往是从舌尖上开始的。

第二天清晨，在酒店吃过早餐，一行人就乘车迫不及待地赶往袁家村。我们邀请一位女村干部当导游讲解，因为村干部更清楚背后的深层次的东西，究竟是怎样的一双大手，推动着袁家村一步一步走到今天。

走进袁家村古朴典雅的小巷，两边店铺林立，作坊鳞次栉比。有油坊、醪糟坊、豆腐坊、茶坊、醋坊、布坊。无论哪一个坊，都是前店后生间车间的模式，可以供游客参观，整个制作工艺一目了然，使你对产品充分放心。这种情景式的营销模式，能最大限度地激发游客的购买欲望。醋坊中，一坛坛、一瓶瓶手工酿造的纯粮醋，散发着诱人的清香；面坊中，兴致勃勃的游人饶有趣味地推动石磨；布坊里，美丽的姑娘正坐在古老的织布机前织着土布；油坊中，那巨大的老木制成的榨油器令人叹为观止……

行走在袁家村，你会发现，每一个店铺背后，都藏着一道厚重的人文景观，这些古老传统的手工作坊，这些默默无闻的民间艺人，日复一日年复一年地坚守着，他们一辈子几乎只干一件事情，甘于寂寞和平凡，坚守着最朴素的工匠精神。

在一家肉夹馍店铺前，我们停留了下来，只见顾客排成了长龙，导游透露，别小看这个十多平米的小店，一年的销售额可达到1000多万元。据了解，袁家村在招商业态上很讲究，统一规划，合理布局，使业态之间互补，避免重复和雷同。这些商铺大多是当地村民开的，采用合作社的经营模式，由商管公司统一收银，统一分红，这样就避免了商铺与商铺之间相互抢客、恶性竞争，破坏市场秩序。

袁家村人在经营过程中，讲求诚信，从来不以次充好、短斤缺两、欺诈顾客，在几家商铺门口，我们看到店老板自己写下的“恶毒咒语”：“坚持正宗食材，否则，祸及子孙！”“原材料如果掺假、甘愿八辈子受穷！”同时，他们还附上进货渠道的电话号码，供顾客查询。

导游介绍说，袁家村在发展过程中，都是村民自己作主，自己决策，当地政府从来不干扰和主导，政府部门做的事情就是，把袁家村的路修好，把更多的政策倾斜在这儿。

袁家村不仅有关中本土的小吃，还引进了回民街，一街都是羊肉串、泡馍、红红炒米、灌汤包……这种带着少数民族风情的美食，吸引了一大批本地市民光顾。

我们随意走进一家茶坊，店主很热情，凡进屋者，均以热茶相赠，让人感到体贴与温暖。屋内，摆放着大量的茶叶，一位白发苍苍的老者正在制茶，见有游客进门，老者滔滔不绝地讲起了茶起源、茶文化，此情此景，让人不由自主地产生了购买茶叶的欲望。

民宿是袁家村一大亮点，我们在导游的带领下，来到一家民宿客栈，里面窗明几净，古色古香，各种盆栽和石头点缀在小院里，别有一番情趣。在这里，时光慢了下来，你可以沏一壶茶，读一本书，或者安静地思考人生。据了解，袁家村的民宿非常火爆，淡季400多元一间房，旺季800多元一间房，且供不应求。

一边走，一边看，一边品尝美食，把袁家村逛下来，竟花去了半天时间。整体感觉是，袁家村里面有内容、有特色、有品质，不虚此行。

二

袁家村虽好，但是，它具有不可复制性。据资料显示，仅在陕西，模仿袁家村模式的村落就有近60家，许多地方在区位、文化、环境上都不输袁家村，但最终经营惨淡。山西有84家模仿袁家村，死掉的有82家，还有两家还差一口气。这些复制者只能复其形，而无法复其魂，且永远无法超越袁家村，不可能产生比袁家村更大的影响力，也不可能成其为品牌。这些例子都说明模仿没有出路，只有死路一条。

一是顶层设计不可复制。袁家村之所以能顺利推行合作社模式，是因为它有长期坚持集体经济的背景，而且获得了很大成功。合作社坚持“全民参与，入股自愿，风险共担，收益共享”的原则，这套制度是袁家村运营与管理的核心机制。

二是定位不可复制。定位决定的依据，首先依托的是资源。2007年之前的袁家村是一个地地道道的关中自然村，没有什么旅游资源。虽然，村子离唐昭陵不远，可是，这些资源跟村民们的生产和生活完全没有关联。袁家村选择定位的出发点是带领村民共同致富，这点十分关键。于是，他们选择了另一个资源——关中民俗，演绎关中地地道道的农民生活。如此一来，全体村民就成了“主角”，一个都不少。

三是机制不可复制。袁家村最大的特色是合作社制度，其旅游产业的发展，是以村集体主导、以村民为主体的模式发展起来的，而这种模式的根源可以追溯到上世纪七十年代郭裕禄当大队长时期。正是集体经济为主导的模式让一个贫穷落后的袁家村成为整个咸阳地区、甚至全国的一面旗帜，在此发展历程中，村委会的威信得到彰显，对村民的凝聚力无以复加。在研究袁家村时，我们完全躲不开这段历史，也不能跳过这段历史，否则，许多根本性的问题就无法解释。

笔者认为，袁家村虽然不可复制，但是，有两点经验值得我们学习借鉴：

一是注重整体风格，打造独有品牌。袁家村坚持以关中印象为主体风格，以关中小吃文化一条街为核心，不断延伸。关中小吃文化一条街完全保留了明清时期的建筑风格，两侧商铺均为仿旧式作坊，家具与摆件也都坚持保留仿古特色，使得游客步入这条古巷后不禁会有时光回溯的感受，让游客能够体会到原汁原味的关中风情。包括酒吧一条街以及回民小吃街，建筑风格也均与袁家村整体的关中特色相协调，大多采用明清的建筑样式，而室内布局则较为现代化，满足了年轻一族对于现代化与时尚感的需求。

二是强化乡村旅游，突出人文体验。乡村旅游的三要素：田野、村庄、农民。现在我们看到的更多乡村旅游是在乡村建了一个景区，把村庄和农民排除在外。都市人想寻求的三种体验：乡愁、民俗、人情都不见了。而在袁家村，村民与老街充分融入一体，自然和谐，相得益彰。袁家村更注重创意文化，以艺术长廊、书屋客栈、咖啡酒吧、创意工坊等新业态和文创青年、时尚达人参与投资经营为特征，增加和丰富了景区的经营项目和服务功能，进一步满足都市居民休闲度假和文化消费的需求，并吸纳周边更多农民就业和参与，逐步实现了阳光下的袁家村向月光下的袁家村的转变。

三

透过袁家村模式，如何打造利川北夷城？

一、准确定位北夷城距利川城区仅20分钟车程，毗邻龙船水乡、佛宝山大峡谷景区，应打造成利川“文化旅游一条街”和“休闲旅游目的地”，定位为利川的一张文化名片，一位外地游客来利川必须做三件事情：游腾龙洞、品利川红、逛北夷城。

二、扩大规模北夷城现有的建筑体量远远不够，达不到较理想的游览时间，因此，扩大老街建筑规模，增加体验项目，是北夷城今后一段时期的工作重心。除了老街外，还可在附近的山头建一座山寨，有寨门、寨墙、寨楼，让民间善男信女自发前来供奉菩萨，自发形成庙会文化。

三、寻找卖点游客凭什么来北夷城？请给他们一个理由。纵观中国的古镇，美食，是重要的组成部分。因此，北夷城要充分发挥地方美食的作用，将豆干、咸菜、莼菜、土豆、红薯、根粑凉粉、山药、糍粑等小吃汇集起来，形成美食一条街，打造舌尖上的北夷城。

四、注重体验北夷城的商铺，不能简单粗暴地销售商品，要打造“前店后作坊”的格局，更多地植入场景体验，比如卖根雕的店铺，一定要有人在现场制作根雕，这位工匠的服饰也很重要，看上去一定要有大师气质；比如卖西兰卡普的店铺，一定要有土家姑娘在现场使用织布机；比如卖土布鞋的店铺，一定要有土家妇女在现场扎鞋垫、飞针走线。街道上，长胡子老头扛着“神机妙算”的旗子游走，商贩挑着麻糖沿街叫卖，炒爆米花处传来一声巨响……

五、加大宣传北夷城现有的规模和体量，不足以叫响全国市场，因此，当下目标客户群仍然是利川及周边区域，以恩施州和万州为主，兼顾石柱、奉节、开县、忠县、黔江等地，同时，一大批候鸟也将是北夷城的潜在游客。2019年，北夷城应加大在周边城市的宣传，利用新媒体、抖音全方位推广，大力提升知名度和美誉度。